Heute ist es vollkommen normal, dass die meisten großen Hersteller auch eigene Online-Stores betreiben. Apple ging vor zwei Jahren den Schritt, nicht mehr eine eigene Store-Sektion zu deklarieren, sondern Produktseiten samt Einkaufsmöglichkeit zu vereinen. Was früher der Apple Online Store war, ist seitdem ein kombiniertes System aus Produktinformationen, Konfiguration und Kauf von Produkten. 1997 war Online-Vertrieb allerdings noch etwas Neuartiges. Vor genau 20 Jahren eröffnete Apple den Apple Store im Web, der im Gegensatz zum Kauf eines Computers bei einem anderen Verkäufer den wichtigen Vorteil bot, seinen neuen Mac genauer konfigurieren und dann sofort bestellen zu können. Zuvor war es für den Endkunden nicht möglich, direkt bei Apple zu kaufen.


Auch wenn die Preise in Apples Store häufig über denen eines anderen Anbieters liegen, erfreute sich der Dienst rasch großer Beliebtheit. Dazu trug sicherlich wesentlich bei, wie viel Wert Apple von Anfang an auf die Nutzerführung sowie das Einkaufserlebnis legte. Andere Ketten sahen in Apples neuer Politik eine Gefahr. Das Vorbild Dells vor Augen, befürchteten seitdem viele Anbieter, Apple wolle ebenfalls das Händlernetz ausdünnen und die Geräte nur noch selber verkaufen, was natürlich mehr Gewinn pro abgesetztem Gerät bedeutet. Dell hatte als einer der ersten Hersteller massiv auf Online-Vertrieb über die eigene Plattform gesetzt und damit auf einen Schlag den kompletten Absatz in die Hand genommen: Dell-PCs musste man bei Dell kaufen. Die Befürchtung, Apple-Computer müsse man ausschließlich bei Apple kaufen, bewahrheitete sich aber nie.


Übrigens eine Sorge, die sich durch die Expansion der Apple Retail-Stores noch intensivierte und manchen Händler vor große Probleme stellte. Auch wer seine Geräte nicht im Apple Store kauft, hat über Apples Angebot eine bequeme Möglichkeit, Rechner testweise zu konfigurieren und sich einen Überblick zu verschaffen. Vor Neuankündigungen ist das Abschalten des Apple Stores ein sicheres Indiz für neue Produkte, sodass man den Store auch ohne Kaufinteresse häufiger im Auge hat. Eine fotografische Zeitreise durch 20 Jahre Online-Vertrieb bei Apple mit vielen Screenshots vom früheren Webdesign bietet der unten verlinkte Artikel.