Im Mai 2001 hatte Apple den weltweit ersten Apple Store eröffnet, nämlich im Tysons Corner Center zu McLean, Virginia. Auch in Glendale, Kalifornien begrüßte Apple erstmals Kunden in einem eigenen Ladengeschäft. Am ersten Wochenende verzeichneten die beiden Geschäfte fast 8000 Besucher und erzielten einen Umsatz von rund 600.000 Dollar. Es deutete sich zu diesem Zeitpunkt bereits an, dass Apples Konzept den Geschmack der Kunden traf. Kurz nach seiner Rückkehr zu Apple hatte Steve Jobs damit begonnen, ein neues Verkaufskonzept für den Mac zu entwerfen. Konkret ging es darum, wie die Computer besser präsentiert werden können, als es in den meisten Fachmärkten der Fall war.


Der heutige CEO war damals schon ein wichtiger Akteur
Tim Cook, damals noch Senior Vice President for Worldwide Operations, kündigte im Jahr 1998 eine Richtungsentscheidung an. Man sei nicht mit jedem Handelspartner glücklich. Aus diesem Grund werde man mit einigen großen Anbietern nicht mehr kooperieren, die das von Apple erwartete Einkaufserlebnis missen lassen. Ein neues Programm sollte die Art und Weise, wie eine Beziehung mit dem Kunden aufgebaut wird, radikal verändern. Einer der führenden Köpfe hinter Apples Plänen war Ron Johnson, langjähriger Retail-Chef und einer der Väter der Apple Stores.

Nicht Preiskampf und aggressive Verkaufspolitik, sondern unvergleichbares Kundenerlebnis sollten im Vordergrund stehen. Wer wollte, sollte beispielsweise einfach in einen Store kommen und dort in Ruhe seine Urlaubsvideos schneiden - ganz ohne dass ein Verkäufer auf den Nutzer einredete, den Mac abschließend sofort zu kaufen. Dennoch zeigte sich sehr bald: Der "Umsatz pro Quadratmeter" stieg auf Werte, von denen die meisten anderen Geschäfte nur träumen konnten. Schnell war die Rede davon, Apple habe eine wahre Gelddruckmaschine ins Leben gerufen – und dies, obwohl viele die Meinung äußerten, dass die Zeit normaler Stores längst dem Ende zuging, Apples Ansatz also zum Scheitern verurteilt war.


Jobs lehnte die "Genius Bar" zunächst ab
Ein weiterer Aspekt, der ebenfalls als wesentlicher Erfolgsfaktor der Apple Stores gilt, fand jedoch zunächst bei Steve Jobs komplette Ablehnung. Die Idee besagte, dass Kunden einfach die Genius Bar aufsuchen und dann bei jedem Problem mit Mac (oder iPod) Hilfe erhielten. Ohne dies bezahlen zu müssen, ohne anschließende Verkaufsgespräche. Ron Johnson zufolge hielt Steve Jobs die Idee, gelinde gesagt, für bescheuert. "Das ist so idiotisch! Das funktioniert niemals!" habe Jobs zu den Plänen gesagt. "Ich habe noch nie jemanden getroffen, der sich mit Technologie auskennt und gleichzeitig mit Leuten sprechen kann! Das sind doch alle Geeks! Du solltest es am besten Geek Bar nennen!".


Ron Johnson setzt sich durch - und wird Retail-Chef
Nun galt es für Johnson, Überzeugungsarbeit zu leisten. Seiner Argumentation zufolge solle man die Genius Bar ausschließlich mit jungen Mitarbeitern in den 20ern besetzen, die mit Technologie groß geworden sind. Eben mit jener Technologie, für die sie nun unbedarfteren Anwendern Hilfestellung leisten können. Eine lange Ausarbeitung über die Vorzüge wies Steve Jobs zunächst zurück - richtete dann aber der Rechtsabteilung aus, "Genius Bar" als Marke anzumelden. Ron Johnson wurde außerdem fest angestellter Retail-Chef. Jobs hatte wohl überzeugt, dass Nutzer an der Genius Bar Unterstützung aus erster Hand erhalten, anstatt sich mühselig einen Drittanbieter zu suchen und dann möglicherweise schlecht beraten zu werden.


Europa folgte erst deutlich später
Allerdings dauerte es dreieinhalb Jahre, bis sich Apple mit dem Konzept auch nach Europa traute. In Tokyo entstand zwar Ende 2003 schon ein Apple Store, Europa war aber erst im November 2004 an der Reihe. Den Anfang machte der Apple Store "Regent Street" in London, im Januar 2006 errichtete Apple dann sogar noch einen zweiten Store in der Hauptstadt des Vereinigten Königreichs. In Deutschland mussten Kunden bis Ende 2008 warten, München machte hierzulande den Anfang.

Apple korrigierte einen Fehler des Jahres 2012 sehr schnell
Nur einmal gab es in all der Zeit übrigens ernsthafte Zweifel am Modell: 2012 entschied sich Apple für John Browett als neuen Retail-Manager. Dieser galt weithin als Fehlbesetzung, denn von den alten Werten der Stores hielt er nicht viel. Schnell korrigierte Apple diese "schräge Wahl", wie es oft hieß. Angela Ahrendts sorgte als Nachfolgerin wieder dafür, die Stores nicht als reine Abverkaufsmaschine zu konzipieren, sondern Kunden ein angenehmes Umfeld zu schaffen.