Um Apple Music zu weiterem Wachstum und mehr zahlenden Abonnenten zu verhelfen, versucht Apple den Musik-Streaming-Dienst mithilfe exklusiver Inhalte attraktiver zu gestalten. Zwar gleicht die Wachstumsstrategie damit derjenigen von Marktführer Spotify und dem Runner-up Tidal, doch kann Apple auf große finanzielle Rücklagen zurückgreifen. Damit ist jedoch nicht die direkte Finanzierung von Künstlern gemeint, sondern von Projekten für exklusive Inhalte, wie Apples verantwortlicher Manager Larry Jackson erklärt. Im Gespräch mit dem Rolling Stone Magazin nennt Jackson einige Beispiele, bei denen sich Apple exklusive Inhalte für Apple Music sichern konnte.


Wichtig ist oftmals der direkte Kontakt zu Künstlern, um Alben wie beispielsweise "Coloring Book" von Chance the Rapper oder "Views" von Drake für einige Zeit exklusiv anbieten zu können. Genauso finanziert Apple verschiedene Musik-Videos wie beispielsweise "Can't Feel My Face" von The Weeknd oder "Phenomenal" von Eminem. Auch Apples Radio-Stream Beats 1 wird eingebunden, wenn beispielsweise "EVOL" von Future nicht nur exklusiv bei Apple Music erhältlich ist, sondern zugleich Future bei Beats 1 ein Interview gibt. Damit lässt sich Apples Strategie mit dem Musiksender MTV der 1980er und 1990er Jahre vergleichen.


Bei Künstlern wird Apple als experimentierfreudiger Partner gesehen, mit dem sich neue Sachen ausprobieren lassen. Apple-Music-Chef Jimmy Iovine formuliert dies so: "Wir möchten ein Zuhause sein, wo Künstler ihr Ding machen können." Manchmal reicht aber Geld allein nicht aus: Konkurrent Tidal konnte sich Exklusivinhalte von Beyoncé, Rihanna and Kanye West sichern - aufgrund persönlicher Kontakte.