Trompete, Schlagzeug, Gitarre, ein Klavier, ein Globus, eine Büste. Dazu eine Menge Farben, Aufnahmegeräte, Monitore, Kameraobjetive und Bücher. Sie alle drückt die riesige Presse binnen 45 Sekunden unerbittlich zusammen. Dann macht es Puff, die Presse öffnet sich – und offenbart das Resultat der Kompression: "Das mächtigste iPad Pro ist auch das dünnste" sagt eine Frauenstimme nonchalant, während im Hintergrund Sonny & Cher "All I Ever Need Is You" trällern. Doch der Clip löst eher Verstörung als Begeisterung aus.


Das Video war Teil des "Let Loose"-Events am 7. Mai. Kurz darauf erschein es als eigenständiger Clip auf dem offiziellen YouTube-Kanal von Apple – traditionell ohne Kommentarfunktion. Als Tim Cook das Video auf X veröffentlichte, gab es dann Feedback, und zwar gesalzenes. Kreative waren entsetzt über die Zurschaustellung willkürlicher Zerstörung der Werkzeuge ihres Schaffens.

"Schäme mich, Apple-Kunde zu sein"
"Das war wahrscheinlich nicht die beste Herangehensweise. Das iPad wurde gebaut auf den Rücken dieser Werkzeuge. Ehrt sie, anstatt sie zu zerstören", schreibt die kanadische Journalistin Katherine Brodsky in ihrer Antwort. Hiroki Akiyama wertet das Video als herzzerreißend, unangenehm und egoistisch. "Ich schäme mich, Apple-Produkte seit 19 Jahren zu kaufen." Mit humoristischer Distanz äußert sich Kiaran Ritchie: "Der Symbolismus der wahllosen Zerstörung schöner kreativer Werkzeuge ist eine interessante Entscheidung" ist der sarkastische Kommentar des Unreal-Entwicklers.


Holzpuppe bäumt sich auf, Emoji-Augen quellen heraus
Nicht nur die kreativen Werkzeuge, die für das iPad Pro symbolisch komprimiert wurden, zeugen von einer gewissen Gefühllosigkeit. Unter der Presse finden sich auch einige symbolisierte Lebewesen: Eine bei Zeichnern beliebte hölzerne Gliederpuppe, die menschliche Anatomie aufweist, bäumt sich vor dem unausweichlichen Ende auf. Ein gelbes Wow-Emoji wird vom Rand der Presse erfasst, bis ihr die Augen herausquellen. Das kurze Video ist in seiner Botschaft missglückt. In früheren Werbevideos gelang es Apple, kreative Menschen überzeugend anzusprechen und bedurfte dafür keine performative Zerstörung und symbolisierte Gewalt.