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Crush-Clip: Apple-Marketing-Chef bittet um Entschuldigung

Selten kommt es vor, dass sich ein Mitglied der Apple-Führungsriege zu einem Thema an die Öffentlichkeit wendet. Gestern sah sich allerdings Tor Myrhen, Apples Hauptverantwortlicher für Marketing-Kommunikation, dazu genötigt, eine zitierfähige Aussage zu liefern. Anlass war der gut einminütige Clip "Crush!", in dem diverse Musikinstrumente, Kameraobjektive, Farben, Büsten, Bücher, Emoji et cetera in einer Hydraulikpresse zerplatzten – und daraus das neue iPad Pro M4 entstand. Auf X und in anderen Sozialen Medien wurde vielfache Kritik geäußert (Mactechnews berichtete). Gegenüber dem Branchenmagazin "Ad Age" sprach er eine unmissverständliche Entschuldigung aus. Zudem kündigte er an, dass das Video "Crush!" nicht als Werbeclip für das iPad Pro ausgestrahlt werde. Bei YouTube ist es weiterhin zu sehen.


"Kreativität ist in unserer DNA, und es ist unglaublich wichtig für uns, Produkte zu gestalten, die Kreative überall in der Welt stärken. Unser Ziel ist, stets die Myriaden von Wege zu feiern, mit denen Anwender sich ausdrücken und ihre Ideen durch iPad zum Leben zu erwecken", erklärte der Vice President of Marketing Communications, Tom Myrhen, gegenüber Ad Age. "Mit diesem Video haben wir das Ziel verfehlt, und das tut uns leid."

Inspiration: LG-Werbespot
Das Video war eine eigenständige Produktion, keine von einer Werbeagentur entwickelte Produktion. Einigen Beobachtern im Netz fiel zudem ein ähnliches Video auf, das im Jahr 2008 vom koreanischen Elektronikhersteller LG veröffentlicht wurde. Auch hier werden Musikinstrumente und Kameras zusammengedrückt – nur kommen der Druck von den Seiten, und am Ende entsteht das LG KC910 Renoir, ein Smartphone mit 8-Megapixel-Kamera und 3-Zoll-Touchscreen.


Rückwärts besser?
Der einflussreiche Blogger John Gruber widmete in den letzten Tagen dem Crush!-Werbespot mehrere Beiträge. Während er selbst unberührt von dem Video blieb, kann er doch die Stimmen nachvollziehen, die darin die Botschaft sahen, dass Technologie analoge Formen der künstlerischen Ausdrucksform nicht nur ersetze, sondern auch zerstöre. Die beste Antwort sieht Gruber in einem Tweet von Filmemacher Reza Sixo Safai, der das Video rückwärts abspielt:

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Kommentare

Perry Goldsmith
Perry Goldsmith10.05.24 12:15
Ich hatte mich selbst deutlich negativ über den Spot geäußert, aber ich finde es irgendwie auch quatsch, wenn man sich dafür öffentlich entschuldigt. Irgendwann schreiben sie mehr Entschuldigungen als Werbespots, weil es doch immer Dinge gibt, die nicht gut sind. Wer nur gute Dinge macht, macht am Ende nicht besonders viel.

Aus negativem Feedback kann man lernen, aber das sieht man dann an den Taten und weniger an den Worten.
+8
Dunnikin
Dunnikin10.05.24 12:31
Das ist ein typisches Beispiel, daß man kaum noch was machen kann, ohne daß „das Internet“ wieder komplett frei dreht und sich übermäßig aufregt.

Vielleicht bin ich zu alt dafür, sich wegen jedem Mist lautstark äußern zu müssen, aber wenn ich irgendwas als Mist empfinde, ist das so, hake es ab und vergesse es. Besonders Werbung.

Sollte das Gespräch darauf kommen, sage ich halt, ich find‘s Bockmist oder ich find‘s gut, fertig.

Ich habe mangels Interesse an Reklame diesen Spot nicht gesehen.
+18
macuser96
macuser9610.05.24 12:37
Perry Goldsmith
Ich hatte mich selbst deutlich negativ über den Spot geäußert, aber ich finde es irgendwie auch quatsch, wenn man sich dafür öffentlich entschuldigt. Irgendwann schreiben sie mehr Entschuldigungen als Werbespots, weil es doch immer Dinge gibt, die nicht gut sind. Wer nur gute Dinge macht, macht am Ende nicht besonders viel.

Aus negativem Feedback kann man lernen, aber das sieht man dann an den Taten und weniger an den Worten.
Sehr richtig. Aber was sagt uns das? Apple ist halt auch nur ein Unternehmen, das auf Image und Absatzzahlen schielt, so wie alle anderen. Vorbei der freche Freidenker-Geist vergangener Tage. Eine 1984-Werbung (unter der Regie von Ridley Scott) wäre heute wohl auch nicht mehr denkbar. Stromlinienform ist angesagt um nur ja nirgends anzuecken. Fadesse Deluxe.
+6
Electric Dave10.05.24 12:44
Von mir aus könnten sie den Spot nochmal genauso so machen, nur dass Aktenschränke, Karteikästen und Ordner zerquetscht werden, da hätte niemand was dagegen … aber das wäre dann auch Verbrauchertäuschung, denn dem iPad fehlt ja immer noch ein vernünftiges Dateisystem
+22
Tirabo10.05.24 13:12
macuser96
Perry Goldsmith
Ich hatte mich selbst deutlich negativ über den Spot geäußert, aber ich finde es irgendwie auch quatsch, wenn man sich dafür öffentlich entschuldigt. Irgendwann schreiben sie mehr Entschuldigungen als Werbespots, weil es doch immer Dinge gibt, die nicht gut sind. Wer nur gute Dinge macht, macht am Ende nicht besonders viel.

Aus negativem Feedback kann man lernen, aber das sieht man dann an den Taten und weniger an den Worten.
Sehr richtig. Aber was sagt uns das? Apple ist halt auch nur ein Unternehmen, das auf Image und Absatzzahlen schielt, so wie alle anderen. Vorbei der freche Freidenker-Geist vergangener Tage. Eine 1984-Werbung (unter der Regie von Ridley Scott) wäre heute wohl auch nicht mehr denkbar. Stromlinienform ist angesagt um nur ja nirgends anzuecken. Fadesse Deluxe.

Sorry, aber Apple hat noch nie wirklich „angeeckt“, auch früher nicht. Die waren immer schon auf Sympathie und Freundlichkeit aus und haben dieses Bild äusserst gepflegt Nicht umsonst hieß es immer (auch aus den damaligen und frühen Fankreisen: „Apple, wir sind die Guten“). Alles, weil Apple klein und damals „unbedeutend“ war.
Alles andere sind einfach nur Behauptungen, die die Geschichte dieses Unternehmen und das Leben der Apple-Fans nicht hergeben und rechtfertigen.

Das 1984-Video war ein schöner Tritt von unten nach oben. Apple war eine klitzekleine Klitsche und „kämpfte“ als Werbespot gegen das übergroße IBM-Imperium.
David gegen Goliath, so war es gemeint, sympathisch wie immer.

Mit diesem aktuellem Crush-Spot hat aber der mittlerweile fast weltgrößte Milliardenkonzern Apple einfach nach unten getreten und auch noch gegen die eigene Gruppe derer, die Apple seit Anbeginn immer unterstützt und gefördert haben: Kreative und Künstler.

Dass sich Apple dafür entschuldigt, zeigt, dass sie es kapiert haben.

Was der heutige gemeine Mainstream nun darüber denkt, ist mir egal. Die meisten derer haben ja nicht mal Erfahrung mit Apples früherer Geschichte.
-8
Deichkind10.05.24 13:19
Die Entschuldigung reicht nicht. Der Mann muss sich in den Fahrstuhl zur Tiefgarage stürzen oder einen Samurai zu sich nach Hause einladen und das Beweisvideo live ins Internet streamen.
-10
Metty
Metty10.05.24 13:20
Mmmh, lass mich mal nachdenken. Dass man mit einem Video, welches eine Zerstörung von künstlerischem Werkzeug zeigt, bei den hyper-empfindlichen Social-Media-Freaks aneckt war zu erwarten. Für mich sieht es eher nach einem wirklich geschicktem Schachzug aus. Ich glaube Apple wollte anecken. Mit der "Entschuldigung" haben sie es sogar bis auf die Homepage der Tagesschau geschafft. Niemals hätte die Tagesschau über neue iPads berichtet. Nun jedoch will jeder den Spot sehen um sich eine eigene Meinung zu bilden. Also erreicht man ganz andere Zielgruppen, die niemals etwas von dem iPad Updates mitbekommen hätten.

Das nenne ich geschicktes Marketing!
+15
holk10010.05.24 13:24
Deichkind
Die Entschuldigung reicht nicht. Der Mann muss sich in den Fahrstuhl zur Tiefgarage stürzen oder einen Samurai zu sich nach Hause einladen und das Beweisvideo live ins Internet streamen.
Vorsichtshalber der Hinweis: Das ist Ironie (wirklich!) und keine Gewaltverherrlichung.
0
Tirabo10.05.24 13:27
holk100
Deichkind
Die Entschuldigung reicht nicht. Der Mann muss sich in den Fahrstuhl zur Tiefgarage stürzen oder einen Samurai zu sich nach Hause einladen und das Beweisvideo live ins Internet streamen.
Vorsichtshalber der Hinweis: Das ist Ironie (wirklich!) und keine Gewaltverherrlichung.

Zynismus?
-6
macuser96
macuser9610.05.24 13:28
Tirabo
Mit diesem aktuellem Crush-Spot hat aber der mittlerweile fast weltgrößte Milliardenkonzern Apple einfach nach unten getreten

Irre, was man sich zusammenreimen kann.
+9
macerkan
macerkan10.05.24 13:28
ich fand den Clip klasse. Ich bin immer wieder überrascht, wie kleingeistig manche Leute sind und sich über so eine Werbung beschweren.
+14
Deppomat10.05.24 13:39
Es ist doch nicht so schwer zu begreifen, inwiefern der Spot sich im Ton vergriffen hat.

„Das Digitale“ macht den Leuten Angst, seit KI mehr denn je. Haptische Kreativwerkzeuge sind persönliche Gegenstände. Sie lustvoll zu zerstören, um den Leuten stattdessen ein einheitliches Industriegerät anzubieten, wirkt total dystopisch.

Stellt den Clip mal in eine Reihe mit den berühmten Apple-Ads, die sich Fans gerne gerahmt in ihre Designagentur-Flure hängen… Picasso und so.

Mein Favorit der Kollege oben, der lange ausführt, warum sich alle zu Unrecht aufregen, um am Ende zu erklären, daß er den Spot nicht gesehen hat. Weiter so! Du bereicherst das Internet.
+6
MacPit10.05.24 13:44
Ich bin von Apple enttäuscht, dass sie nicht zu dem Spot stehen. Wenn etwas künstlerisches polarisiert, ist das absolut nicht notwendig. Keinen A…. In der Hose.
+4
Deppomat10.05.24 13:50
MacPit
Ich bin von Apple enttäuscht, dass sie nicht zu dem Spot stehen. Wenn etwas künstlerisches polarisiert, ist das absolut nicht notwendig. Keinen A…. In der Hose.
Vergiß nicht, es ist eine Werbung. Als wir den Spot zuende gesehen hatten, haben wir uns angeguckt und gesagt: Also ich hätte jetzt lieber ein altes Klavier als ein iPad Das KANN nicht in Apples Sinn sein.
+2
Topper Harley
Topper Harley10.05.24 13:52
Es ist es das größte PR Desaster für Apple seit langem. Warum? Ob es der Glaubensgemeinschaft passt oder nicht, der Clip entspricht ganz und gar nicht der Haltung von Apple heute. Was meint ihr was da gerade hinter den Kulissen los ist..
Apple gibt zu das der Clip ein absolutes NoGo ist.

Zur Enttäuschung der breiten abgestuften Masse (dabei braucht sich niemand persönlich angesprochen fühlen), die Apple (heute) mit Zerstörung von Gitarren von Rockern der 80iger oder polarisierender 1984 Werbung betrachten, ihr seid ganz klar im falschen Film.

Apple tritt mit dem Spot seine eigenen Werte, setzt seine eigenen gewollten stilistischen Animationen zur Veranschaulichung emotionaler sinnloser Gewalt ein. Diese Kritik ist im Vergleich zu anderen der heutigen Zeit absolut berechtigt, weil der Clip vollkommen falsche Werte vermittelt.

Lustig zu sehen wie durchregulierte User hier aus Reflex nachzucken, weil mal wieder was öffentlich gecancelt wurde.. in diesem Fall jedoch zurecht.
+2
Deppomat10.05.24 13:56
Topper Harley
Es ist es das größte PR Desaster für Apple seit langem. Warum? Ob es der Glaubensgemeinschaft passt oder nicht, der Clip entspricht ganz und gar nicht der Haltung von Apple heute. Was meint ihr was da gerade hinter den Kulissen los ist..
Apple gibt zu das der Clip ein absolutes NoGo ist.
Das denke ich auch. Und sie sind angeblich im Begriff, ihren Ansatz beim Thema KI zu präsentieren… Ich glaube grad wird alles umgeschmissen an der kommenden Präsentation.
+1
holk10010.05.24 14:03
Topper Harley
Es ist es das größte PR Desaster für Apple seit langem. Warum? Ob es der Glaubensgemeinschaft passt oder nicht, der Clip entspricht ganz und gar nicht der Haltung von Apple heute. Was meint ihr was da gerade hinter den Kulissen los ist..
Apple gibt zu das der Clip ein absolutes NoGo ist.

Zur Enttäuschung der breiten abgestuften Masse (dabei braucht sich niemand persönlich angesprochen fühlen), die Apple (heute) mit Zerstörung von Gitarren von Rockern der 80iger oder polarisierender 1984 Werbung betrachten, ihr seid ganz klar im falschen Film.

Apple tritt mit dem Spot seine eigenen Werte, setzt seine eigenen gewollten stilistischen Animationen zur Veranschaulichung emotionaler sinnloser Gewalt ein. Diese Kritik ist im Vergleich zu anderen der heutigen Zeit absolut berechtigt, weil der Clip vollkommen falsche Werte vermittelt.

Lustig zu sehen wie durchregulierte User hier aus Reflex nachzucken, weil mal wieder was öffentlich gecancelt wurde.. in diesem Fall jedoch zurecht.
Ich bin nicht „durchreguliert“, zucke auch nicht, erlaube mir aber die Meinung, dass der Clip in seiner Aussage völlig fehl- und überinterpretiert wird und der Ernst mit dem hier darüber „gerichtet“ wird absolut übertrieben finde.
+15
Deppomat10.05.24 14:10
holk100
Ich bin nicht „durchreguliert“, zucke auch nicht, erlaube mir aber die Meinung, dass der Clip in seiner Aussage völlig fehl- und überinterpretiert wird und der Ernst mit dem hier darüber „gerichtet“ wird absolut übertrieben finde.
Aber was willst du damit sagen? Daß die Wirkung und Details von Werbung nicht wichtig wären? „Kauf den Kram halt einfach“? Wenn man sich mal anguckt, wie Werbung kreiert wird, ist das eine aberwitzige Vorstellung. Nirgends wird mehr als da auf jeden Krümel geachtet. Die Dramaturgie jedes einzelnen Frames haben sie abgestimmt, um etwas bestimmtes zu bewirken. Und es hat überhaupt nicht funktioniert.
-3
Topper Harley
Topper Harley10.05.24 14:37
holk100
Topper Harley
...
Ich bin nicht „durchreguliert“, zucke auch nicht, erlaube mir aber die Meinung, dass der Clip in seiner Aussage völlig fehl- und überinterpretiert wird und der Ernst mit dem hier darüber „gerichtet“ wird absolut übertrieben finde.

Richtig, genau das nennt man Relativierung. Ist ja nur eine Werbung oder ein Film.. am Schluß ist einfach alles egal denn es war ja nicht direkt echt? Mal ganz abgesehen von subjektiven Empfindungen.
Interpretation brauchst du bei nicht direkt erkennbaren/sichtbaren Dingen, Interpretation ist zweitrangig. Im Clip braucht es keine Interpretation, es ist hier ganz einfach, einfach mit den Augen sehen. Es wird die offenkundige mutwillige Zerstörung kreativer, wertvoller, historischer auch liebevoller Gegenstände die zu leben scheinen, gezeigt. Nicht als Integration oder Inkludierung ins iPad, sondern Vernichtung und Tod mit Splatter-Effekt aus Horrorfilmen. Sprich, Zerstörung und Ersetzung, das ist ein wichtiger Unterschied im Gezeigten.
- das ganze von Apple in 2024.

Für dich vollkommen normal, der Glaube das Apple dies in irgendeiner Form doch mit Sinn und Finesse gemacht haben könnte überwiegt (blind versuchte Interpreation). Kognitive Dissonanz.
-10
dundo
dundo10.05.24 14:42
Es hätte ja keine Presse sein müssen.

Das iPad wie den Koffer von Newt Scamander darzustellen, hätte es eher vermittelt – obwohl ich mich beim navigieren teils sehr unbehaglich/eingeengt fühle.
Vielleicht trifft es die Presse doch.
Am Ende bereust du, es nicht getan zu haben. Carpe diem.
+2
Nebula
Nebula10.05.24 15:00
Die Entschuldigung ist natürlich nötig, um den Streisand-Effekt so richtig zu reiten. Funktioniert, auch Heise berichtet nun davon.
»Wir werden alle sterben« – Albert Einstein
+5
ruphi
ruphi10.05.24 15:01
dundo
Es hätte ja keine Presse sein müssen.
Das iPad wie den Koffer von Newt Scamander darzustellen, hätte es eher vermittelt […]
Oder einfach stilisierte Gegenstände und eine stilisierte Presse, die in einer Art Comic-Darstellung innert 1/4 Sekunde zu- und aufgeht. Die Gegenstände würden nicht zerquetscht dargestellt, sondern sind einfach nicht mehr da und stattdessen das iPad. Eine weitere Pressung und das iPad hat sich wieder in die Kreativwerkzeuge verwandelt. Wäre halt nicht so dramatisch anzuschauen.
+2
KongoOtto
KongoOtto10.05.24 15:32
Man muß nicht unbedingt zerstören um etwas Neues zu schaffen. Insofern hätte statt der Presse auch eine Art Recycling Box o.ä. ausgereicht ...
Jedenfalls zwischen dem Klassiker 1984 und diesem Video liegen IMHO Welten.
Beide provozieren, aber auf komplett unterschiedliche Art.
+1
Deppomat10.05.24 15:44
Daß sie es selber nicht gemerkt haben, lädt zu Rückschlüssen auf ihr Selbstbild ein. Vielleicht denken die in ihrem Ufo wirklich alle, daß Menschen außer Apple-Geräten nichts mehr brauchen oder wollen. Bisher hatten sie sich, wenn es um die Künste ging, immer als die Verständigen dargestellt, die den human touch in die Moderne rüberretten.
+2
macuser96
macuser9610.05.24 15:55
Deppomat
Haptische Kreativwerkzeuge sind persönliche Gegenstände. Sie lustvoll zu zerstören, um den Leuten stattdessen ein einheitliches Industriegerät anzubieten, wirkt total dystopisch.
Hier wird nichts zerstört. Sondern komprimiert. Mit einem Augenzwinkern.
Dachtest du dir bei diesem icon auch immer: "Oh nein, meine Daten werden zerstört!!!" ?
Deppomat
Die Dramaturgie jedes einzelnen Frames haben sie abgestimmt, um etwas bestimmtes zu bewirken. Und es hat überhaupt nicht funktioniert.
Doch natürlich. Ich und offensichtlich viele andere haben es ja richtig verstanden. Es hat unseren Humor getroffen und unseren Sinn für eine kreative Umsetzung eines an sich banalen Themas. In meinem Fall vielleicht weil ich selbst Kreativer bin und mir immer wieder Gedanken mache, wie sich scheinbar banale Sachverhalte originell umsetzen lassen.

Die Fragestellung war offenbar: Wie stelle ich optisch originell dar, was ein iPad alles in seinem dünnen, flachen Gehäuse vereinen kann. Und aus meiner Sicht sage ich: Mission erfüllt. Das ist kein Spot, den man ähnlich schnell wegklickt, wie manch anderen. Er ist weder 08/15, noch fad, noch gespickt mit langweiligen Specs, sondern visuell ansprechend gelöst.
+5
Deppomat10.05.24 16:34
macuser96
Hier wird nichts zerstört.
Äh naja.. doch? Du hast dich für eine Interpretation entschieden, die dir gefällt, aber was zu sehen ist, ist: Diese Instrumente werden zerstört.

Wir befinden uns in einer Zeit des Umbruchs und der Krise. Reale Welt und Simulation werden zunehmend als konkurrierend wahrgenommen. Menschen suchen Echtes, Organisches, Menschliches, Vertrautes, Tröstliches.

Das Ziel der Werbung, da sind wir uns wohl einig, war, daß man als Kreativer Lust auf das iPad bekommen soll. Stattdessen erinnert die Werbung einen auf beklemmende Weise an diesen Konflikt, und die Gedanken landen nicht bei einer Kaufabsicht, sondern eher bei der Frage, ob man der digitalen Versuchung nicht vielleicht schon genug nachgegeben hat. Vielleicht lieber ein Saxophon kaufen als ein iPad?

Also: Wenn du das nicht sehen kannst, fein. Aber unter den Kritikern finden sich viele Kreative, die Perspektive hast du nicht exklusiv.
-1
macuser96
macuser9610.05.24 16:46
Deppomat
macuser96
Hier wird nichts zerstört.
Äh naja.. doch? Du hast dich für eine Interpretation entschieden, die dir gefällt, aber was zu sehen ist, ist: Diese Instrumente werden zerstört.

Das heißt du hattest beim Anblick des oben verlinkten Icons tatsächlich immer Angst, deine Daten würden zerstört werden? Denn das sagt das Bild ja aus, richtig? Und du willst ja nichts anderes hineininterpretieren, was dir besser gefiele - korrekt?

Wenn du in der Arbeit deinen Kaffee über die Tastatur verschüttest und der Chef steht gerade hinter dir und quittiert es mit einem: "Gut gemacht." - denkst du dir dann auch, er hat dich gerade gelobt? Ich meine, immerhin hat er es ganz klar so gesagt, du hast es so gehört. Richtig?

Deppomat
Das Ziel der Werbung, da sind wir uns wohl einig, war, daß man als Kreativer Lust auf das iPad bekommen soll. Stattdessen erinnert die Werbung einen auf beklemmende Weise an diesen Konflikt, und die Gedanken landen nicht bei einer Kaufabsicht, sondern eher bei der Frage, ob man der digitalen Versuchung nicht vielleicht schon genug nachgegeben hat.

Und das ist jetzt keine subjektive Interpretation deinerseits, sondern ein objektiver allgemeingültiger Sachverhalt, nehme ich an?
-2
Deppomat10.05.24 16:52
macuser96
(...)
Wie du magst, ich hab dir meine Erklärung geliefert, du hast sie ignoriert.

Die tatsächliche Wirkung ist nicht immer die intendierte. Ich verstehe die Intention. Ich nehme eine andere Wirkung wahr.

Hier ein schöner Tweet:

"Apple's new "Crush" ad (let's call it "2024") is a visual & metaphorical bookend to the 1984 ad.
1984: Monochome, conformist, industrial world exploded by colourful, vibrant human
2024: Colourful, vibrant humanity is crushed by monochrome, conformist industrial press"

Das ist eine gute Beobachtung: Die Topoi dieser Werbung sind in der Apple-Welt keine unbeschriebenen Blätter. Darum hätten sie extravorsichtig sein müssen, ob sie nicht ungewollte Querverbindungen herstellen.
+2
Deppomat10.05.24 16:53
macuser96
Und das ist jetzt keine subjektive Interpretation deinerseits, sondern ein objektiver allgemeingültiger Sachverhalt, nehme ich an?
Natürlich nicht. So wie du mir erklärt hast, was Fans des Spots daran toll finden, habe ich dir beschrieben, was Kritiker des Spots daran stört.
-5
carboom
carboom10.05.24 16:57
Deppomat
macuser96
Hier wird nichts zerstört.
..
Wir befinden uns in einer Zeit des Umbruchs und der Krise. Reale Welt und Simulation werden zunehmend als konkurrierend wahrgenommen. Menschen suchen Echtes, Organisches, Menschliches, Vertrautes, Tröstliches.
...
Das ist Deine Meinung, aber nicht die von jedem. Ausserdem klingt die Sichtweise sehr deprimierend. Das ist nur ein Werbespot, keine Drohung eines Diktators.
Nichts ist wichtig, dazu ist die Welt zu gross.
+4
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