Apple zählt zu den Pionieren des Online-Vertriebs, denn schon seit 1997 war es möglich, via Apple Online Store Produkte zu bestellen. Schon damals bot das Webportal einen Komfort, der selbst heutzutage nicht unbedingt selbstverständlich ist. Vor drei Jahren gab es eine große Umstellung, nämlich die Integration der Store-Funktionalität direkt in die Produktseiten. Wer beispielsweise Informationen zum neuen MacBook Air nachliest, hat direkt an Ort und Stelle auch den "Kaufen"-Button samt bekannter Konfigurationsoberfläche. Sowohl die Ladengeschäfte als auch Apples Online-Marktplatz sind eine Umsatzmaschine. Aktuellen Zahlen zufolge wuchs Apple im Jahresvergleich um weitere 18 Prozent und kommt auf 3,9 Prozent des gesamten eCommerce-Umsatzes in den USA.


Dennoch fiel Apple im laufenden Jahr vom dritten auf den vierten Platz zurück – ein anderer Marktriese wuchs nämlich deutlich stärker. Walmart, vorrangig bekannt durch Präsenz der großen Supermärkte in den ganzen USA, baute dem Online-Vertrieb aus und kam sogar auf einen eCommerce-Marktanteil von vier Prozent. In die Zahlen gehen Dienste und Abos übrigens mit ein, was dem eindeutigen Marktführer Amazon deutlich Auftrieb gibt. Der Prime-Dienst, zu Anfang nur mit kostenloser Lieferung, inzwischen mit unzähligen weiteren Angeboten versehen, ist ein Milliardengeschäft. Innerhalb eines Jahres steigerte Amazon daher den Marktanteil von 43 auf 48 Prozent – und das in einem Markt, der ingesamt noch wuchs.


Auch im Jahr 2018 findet der größte Teil des Handels aber natürlich immer noch in Ladengeschäften statt – sogar in den USA, wo eCommerce überproportional stark ausgeprägt ist. Auf den gesamten Umsatz gerechnet hält Amazon dann nicht mehr 48, sondern nur noch 4,7 Prozent. Der Anteil von eCommerce liegt bei knapp zehn Prozent, was einem Umsatz von 525 Milliarden Dollar entspricht. In der genannten Studie von eMarketer gibt es leider keine Daten zum internationalen Markt.