Apple kann auf zahlreiche erfolgreiche und international wahrgenommene Werbekampagnen zurückblicken. Eine der einprägsamsten ist wahrscheinlich jene Kampagne, bei der namhafte Persönlichkeit abgebildet wurden, versehen mit dem grammatikalisch nicht ganz korrekten Slogan "Think Different". Nicht nur auf Plakaten, auch per TV-Spot warb Apple damals. Anfang der 2000er Jahre sorgte die Switch-Kampagne für Aufsehen. Apple ließ darin Nutzer zu Wort kommen, die den erfolgreichen Umstieg von Windows auf einen Mac hinter sich haben. Ebenfalls über viel Beachtung konnte Apple sich freuen, als von 2006 bis 2009 regelmäßig Episoden der "Get a Mac"-Kampagne erschienen, bei der Mac und PC von Schauspielern verkörpert wurden.


Apples Kurswechsel
Einem aktuellen Bericht zufolge sind Kampagnen dieser Art aber wohl nicht mehr vorgegeben, denn Apple ändere die Ausrichtung des Marketing sehr deutlich. In Zukunft soll es keine oder nur noch wenige internationale Kampagnen geben. Die globalen "big brand campaigns" seien laut Apples Auffassung nicht mehr zeitgemäß, stattdessen plant Apple einen Fokus auf marktspezifische Aktivitäten, die in jedem Land oder jedem Wirtschaftsraum anders ausfallen. TBWA\Media Arts Lab ( unter anderem auch verantwortlich für "Get a Mac"-Kampagne) erklärt dazu, man müsse Schritt halten mit der Art und Weise, wie Menschen Medien konsumieren.

Strategie bereits umgesetzt
Erste Auswirkungen der veränderten Strategie lassen sich bereits beobachten. Beispielsweise gibt es Werbeclips für das iPhone 7 Plus, die ausschließlich in Brasilien verbreitet werden. Diese lassen sich nur auf dem brasilianischen YouTube-Kanal finden, nicht jedoch auf der internationalen Variante. Genau dies wird sich in Zukunft häufiger beobachten lassen. Anstatt einen Clip für die internationale Verbreitung abzudrehen und diesen dann in die Landessprachen zu übersetzen, lautet die Strategie, Werbung direkt für die jeweiligen Märkte zu produzieren und Kunden zielgerichteter anzusprechen.