Sinkende Einnahmen: ARD-Mediathek will Online-Werbung zeigen dürfen
Sinkende Werbeeinnahmen im Fernsehen – damit haben auch die öffentlich-rechtlichen Sender wie ARD und ZDF zu kämpfen. Obwohl sie sich zu einem großen Teil aus Rundfunkbeiträgen finanzieren, gibt es einen begrenzten Rahmen, in dem die Angebote Werbung schalten dürfen. Da das lineare Fernsehangebot für Werbepartner immer unattraktiver wird, sinken die Einnahmen. In einem
Interview mit dem Evangelischen Pressedienst (epd) äußerte Tobias Lammert, Geschäftsführer der Werbetochter ARD Media, den Wunsch, auch online Werbung schalten zu können – zum Beispiel in der ARD-Mediathek.
Lineare Formate haben Grenzen, an die sich die öffentlich-rechtlichen Sender halten müssen. Sie orientieren sich an Tageszeit und Sendedauer: Im Fernsehen gilt beispielsweise, dass im Jahresdurchschnitt nicht mehr als 20 Minuten Werbung pro Tag ausgestrahlt werden dürfen. Außerdem ist nach 20 Uhr Schluss; an Sonn- und Feiertagen dürfen die beitragsfinanzierten Sender gar keine Werbung senden. Im Hörfunk gelten für einzelne Sender flexiblere, von den Bundesländern festgelegte Regelungen. Die aktuelle Beitragsperiode (2021 bis 2024) sieht Einnahmen von jährlich 389 Millionen Euro vor – das entspricht etwa
fünf Prozent des Gesamtetats. Lammert befürchtet, dass er dieses Ziel mit linearen Angeboten nicht erreichen kann und prognostiziert für die nächsten drei Jahre einen Rückgang von rund 13 Prozent.
Verschiebung zum Online-KonsumDie öffentlich-rechtlichen Medien bieten zunehmend Inhalte im Netz an. Dazu unterhalten sie eigene Mediatheken, laden aber auch Inhalte auf Videoportale wie YouTube hoch. Nach den geltenden Regeln dürfen damit keine Werbeeinnahmen erzielt werden. Da immer weniger Zuschauer zu festen Zeiten vor dem Fernseher sitzen und stattdessen Video- und Audioinhalte zunehmend online nach eigenem Zeitplan konsumieren, wird es immer schwieriger, die gewünschten Einnahmen zu erzielen. Dies käme einem "Werbeverbot durch die Hintertür gleich", so Lammert. Die Mediathek des Österreichischen Rundfunks (ORF ON) lässt bereits Video- und Display-Werbeformen zu.