Mehrfach wurde schon berichtet, dass Apple die Apple Stores modernisieren möchte und daher größere Umstellungen vornimmt. Einer der ersten Apple Stores der neuen Generation wird in Brüssel in Betrieb genommen. Pressevertreter hatten bereits die Möglichkeit, an einer Tour durch die neuen Räumlichkeiten teilzunehmen. Weiterhin sind Glas und Holz die dominierenden Materialien. Der Eingangsbereich ist komplett aus großen Glaspanelen gefertigt - anstatt den Store eckig zu gestalten, setzt Apple sogar auf ein abgerundetes Panel.


Noch eine wesentliche und auf den ersten Blick sichtbare Umstellung gibt es: Im Inneren befinden sich Grünpflanzen und zahlreiche Sitzgelegenheiten. Die Anzahl an beleuchteten Schautafeln wurde erheblich reduziert, stattdessen befindet eine sehr große Tafel an einer der Wände. Berichten zufolge will Apple künftige bzw. renovierte Apple Stores ebenfalls im Stil des Brüsseler Stores errichten. Das Konzept der neuen Apple Stores stammt von Apples Design-Chef Jony Ive sowie der Store- und Retail-Managerin Angela Ahrendts.