Häufiger ist die Kritik zu lesen, Tim Cook lasse den Innovationsgeist seines Vorgängers Steve Jobs vermissen. Steve Jobs galt als Visionär, Tim Cook wird hingegen oft charakterisiert, sich besser mit Tabellenkalkulation und finanziellen Themen auszukennen, als neue Trends zu erspüren. In einem Schreiben an Investoren führt Steve Milunovich von UBS aus, warum Tim Cook trotz jener Bedenken der richtige Mann zur richtigen Zeit sei. Cook lenke Apple in andere Richtungen als Steve Jobs - allerdings sei Cooks Politik besser für ein Unternehmen dieser Größe geeignet.

Außerdem führe Cook die iOS- und Mac-Teams wieder näher zusammen und lege Wert auf engere Kooperation. Dies gestalte die Arbeitsabläufe effizienter und erlaube es Apple auf längere Sicht hin, Produkte schneller zu entwickeln sowie besser an großen Projekten parallel zu arbeiten. Außerdem stimme es nicht, dass Cook Entscheidungen nur auf Grundlage von Tabellenkalkulation treffe - weiterhin strebe Apple danach, die besten Produkte für Kunden herzustellen und messe den Entwicklungskosten nur geringe Bedeutung bei. Auf diese Weise gelang es Apple in der Vergangenheit schon häufiger, beeindruckende Innovationen auf den Markt zu bringen.

Auf die Kritik, Jobs habe in sehr viel rascherer Folge neue Märkte erschlossen wohingegen das "next big thing" bei Cook bislang ausblieb, antwortet Milunovich mit der simplen Aussage: Cook-Zweifler werden noch eines Besseren belehrt. Angesichts des großen Vertrauens in Apples Führung bleibt UBS bei der expliziten Kaufempfehlung für Apples Aktie; vor allem die iWatch habe enormes Potenzial und werde in der zweiten Jahreshälfte für sehr gute Geschäftsergebnisse sorgen.

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