Ließ man Microsoft vor 15 Jahren in einem Apple-nahen Forum charakterisieren, so wurde das Unternehmen aus Redmond meist als Inbegriff des Bösen geschildert. Auf der einen Seite der kleine, sympathische Underdog aus Cupertino, gerade so der Pleite entgangen, auf der anderen Seite der alles beherrschende Gigant. An der Spitze von Microsoft stand zudem ein krawallig und laut auftretender CEO, der stark polarisierte – Steve Ballmer war sicherlich keine Figur, die leise Töne schätzte oder das Unternehmen sonderlich liebenswürdig erscheinen ließ. Betrachtet man jedoch das Microsoft des Jahres 2019, so hat sich die allgemeine Wahrnehmung maßgeblich verändert. Nichts mehr ist von Vorwürfen zu hören, Microsoft klaue nur Ideen, verhindere jeden Wettbewerb und stehe für miese Technologie, die sich trotzdem durchsetze.


Der Imagewandel hat einen Namen
Im August 2013 hatte Microsoft bereits verkündet, dass der weitgehend glücklose CEO Steve Ballmer abtritt – angeblich hatte die Suche nach einem Nachfolger aber schon viel früher begonnen. Vor genau fünf Jahren wurde dann bekannt, wer fortan die Geschicke des Unternehmens leiten sollte. Der zu diesem Zeitpunkt 46-jährige Satya Nadella leitete zuvor die Microsoft-Abteilung "Enterprise and Cloud". Genau diese Expertise machte Nadella zur neuen Zielsetzung und baute das Unternehmen schnell und höchst erfolgreich um. Nach einem Jahrzehnt der Stagnation verdoppelte sich der Börsenwert Microsofts innerhalb von vier Jahren. Die Cloud und Online-Dienstleistungen waren für Microsoft genau, was man ausbauen und bedienen konnte.

Stärker im Hintergrund
Die konsequente Dienste-Strategie war dabei die moderne Fortführung eines Leitgedankens, den Steve Ballmer schon 15 Jahre früher aufgestellt hatte. Damals hieß es zwar, man wolle mit Windows auf allen erdenklichen Gerätekategorien laufen – dies scheiterte bekanntlich im Smartphone-Markt – doch leicht abgewandelt führte die Strategie als "wir wollen mit unserer Software alle Gerätekategorien bedienen" zum Erfolg. Auch wenn Microsoft Windows auf herkömmlichen Computern weiterhin der unangefochtene Marktführer ist, so handelt es sich längst nicht mehr um das wichtigste Produkt. Im Hintergrund ist Microsoft hingegen mächtiger denn je – und diesmal sogar, ohne dass Kartellbehörden dem Unternehmen auf die Finger schauen müssen. Ob Azure, Office als Abo, Windows Server oder Dynamics ERP – Microsofts Dienste und Lösungen sind allgegenwärtig. Zeitgleich hat sich Microsofts Ruf ganz maßgeblich verbessert, was natürlich auch mit dem grundsätzlich gewandelten Marktumfeld zusammenhängt. Nadella gilt als Glücksfall für das Unternehmen – der einen angeschlagenen Tanker in sichere Fahrwässer zurückführte.