Als das Konzept der Apple-eigenen Stores entwickelt wurde, lag der primäre Fokus nicht auf möglichst hohem Abverkauf. Letzterer war zwar ohne jeden Zweifel erwünscht und das langfristige Ziel, zunächst sollte es aber darum gehen, Kunden eine Anlaufstelle zu bieten. Einer der führenden Köpfe hinter Apples Plänen war Ron Johnson, langjähriger Retail-Chef und einer der Väter der Apple Stores. Nicht Preiskampf und aggressive Verkaufspolitik, sondern unvergleichbares Kundenerlebnis sollten im Vordergrund stehen.

Im Juni des Jahres 2011 gab Ron Johnson jedoch bekannt, Apple zu verlassen und stattdessen als CEO der Retail-Kette J.C. Penney zu fungieren. Apple musste Ausschau nach einem neuen Retail-Chef halten und benötigte mehr als ein halbes Jahr, bis die Wahl auf Jon Browett fiel. Der CEO von Billig-Ketten wie Currys sowie PC World galt von Anfang an als sehr schräge Wahl – und konnte sich gerade einmal neun Monate auf seiner Position halten. Profitmaximierung war zwar nicht Browetts Idee, denn die Vorgabe kam von ganz oben, die Umsetzung hingegen galt als glücklos und dem ursprünglichen Konzept der Stores widersprechend.


2014: Ahrendts übernimmt das Tagesgeschäft
Eineinhalb Jahre sollte es dauern, bis eine neue Managerin den Retail-Bereich führen konnte. Ende 2013 bereits offiziell vorgestellt, übernahm Angela Ahrendts vor genau zehn Jahren die Leitung der inzwischen mehr als 450 Stores. Fast genau fünf Jahre sollte ihre Ära währen und als sehr erfolgreiche Zeit in die Retail-Geschichte eingehen. Als vorherige CEO der Luxuskette Burberry hatte Ahrendts Werte verinnerlicht, die sehr viel stärker in Einklang mit der ursprünglichen Konzeption der Stores standen.


Nichts änderte sich am Ziel, möglichst viel Umsatz zu erzielen – doch dies sollte wieder durch unvergleichbares Kundenerlebnis und nicht durch simples Aufschwatzen besonders teurer Artikel samt möglichst viel Zubehör erfolgen. Schon rein optisch ging dies mit einem Wandel der Apple Stores einher. Erstmals gab es komfortable Sitzgelegenheiten und Pflanzen, denn die Stores sollen das Gefühl eines großzügig gestalteten Marktplatzes vermitteln. Dazu trägt weiterhin bei, sich der lokalen Architektur anzupassen und typische Elemente zu integrieren.


Zusammenführung von Kanälen
Ahrendts führte außerdem Apple Stores und den Apple Online Store zu einer Einheit zusammen – wobei es genau genommen gar keine "Stores" mehr waren, denn die Bezeichnung verschwand aus Apples offizieller Nomenklatur. Der Vertrieb von Produkten sollte einem ganzheitlichen Ansatz folgen, der eben alle Kanäle betrachtete. Warum sie als bestbezahlte Managerin der USA galt, konnte man angesichts des Abschneidens gut nachvollziehen. Umsatz und Gewinn stiegen beträchtlich, gleichzeitig glückte ihr aber der Kunstgriff, dies weitgehend mit Überzeugungen aus der Zeit früher Apple Stores zu bewerkstelligen.

2019: Der Abschied
Völlig überraschend gab Apple im Februar 2019 bekannt, dass Angela Ahrendts nicht mehr lange als "Senior Vice President of Retail" tätig sein werde. Als Begründung für den Weggang heißt es, Ahrendts wolle in Zukunft "neue persönliche und berufliche Ziele verfolgen". Sie selbst kommentierte ihre Entscheidung ebenfalls, Apple den Rücken zu kehren. Es habe sich um die herausforderndste und erfüllendste Zeit ihrer gesamten Karriere gehandelt. Der Retail-Bereich sei stärker und besser denn je – ein guter Zeitpunkt also, den Stab weiterzureichen. Die Nachfolgerin stand ebenfalls schon bereit, Deirdre O'Brien übernahm ihren Aufgabenbereich.