Als Steve Jobs nach seiner mehr als zehnjährigen Auszeit wieder zu Apple zurückkehrte, galt es verschiedene existenzielle Probleme des angeschlagenen Unternehmens zu lösen. Neben der finanziellen Schwäche zählte die öffentliche Wahrnehmung dazu, denn Apples Ruf hatte stark gelitten. Wie so oft wandte sich Apple daher an die Werbeagentur TBWA\Chiat\Day, um mit einer vollständig neuen Kampagne aufzuwarten. Laut Steve Jobs musste es allem voran darum gehen, "different" zu sein. Auf der MacWorld Expo hatte er bereits ausführlich darüber gesprochen, wie wichtig es sei, nicht in den gewohnten Bahnen zu bleiben:


Apple muss "different" sein
Aus den Überlegungen entstand eine mehrschichtige und im wahrsten Sinne des Wortes multi-mediale Kampagne. Ob "Think Different" nun grammatikalisch korrekt ist oder eigentlich "Think Differently" heißen sollte, ohne Zweifel handelt es sich um eine der erfolgreichsten Werbekampagnen in Apples Geschichte. Produktwerbung fehlte gänzlich, es handelte sich vollständig um eine Branding-Aktion, die Apples Ruf als Querdenker, Revolutionär und Underdog vermitteln sollte.


Here’s to the crazy ones – Herbst 1997
Den Anfang machte ein Video, welches Steve Jobs zunächst selbst eingesprochen hatte, dessen finale und im Fernsehen ausgestrahlte Version dann aber von der Stimme des Schauspielers Richard Dreyfuss begleitet wurde. Jedem eingefleischtem Apple-Fan ist der Anfang sicherlich bestens bekannt – "Here’s to the crazy ones. The misfits. The rebels. The troublemakers." Der Text des Videos war übrigens lange Zeit im Icon von TextEdit versteckt, bis sich das Design mit Yosemite änderte.


Plakate mit Einstein, Edison, Gandhi und mehr
Die Plakatkampagne war hingegen mit bekannten Köpfen, stets nur mit dem Slogan "Think Different" versehen und ohne jegliche direkte Produktwerbung. Zu den gezeigten Prominenten zählten unter anderem Alfred Hitchcock, Pablo Picasso, Mahatma Gandhi, Thomas Edison, Joan Baez, Frank Sinatra oder Jim Henson. Angefertigt aber nicht gezeigt wurden Plakate von Bob Dylan (Lizenzprobleme), dem Dalai Lama (Lizenzen sowie politisch sensibler Natur) sowie das "Directors Set", bestehend aus Charlie Chaplin, Francis Ford Coppola, Orson Welles, Frank Capra und John Huston.


Think Different lief knapp fünf Jahre
Erst im Jahr 2002 nahm Apple dann Abschied von "Think Different" und schaltete keine Kampagnen mehr mit dem Slogan. Der Nachfolger von "Think Different" war ab 2002 die Switch-Kampagne, in der vom erfolgreichen Umstieg auf einen Mac erzählt wurde. Zwischen 2006 und 2009 ließ Apple über 100 Episoden der "Get a Mac"-Reihe produzieren. 2014 kam es nach mehr als 30 Jahren Zusammenarbeit zur Trennung mit Chiat\Day. Wie es Phil Schiller ausdrückte: Heutzutage sei Apple finanziell erfolgreich und habe hochwertige Produkte – ganz anders als 1997. Chiat\Day arbeite jedoch weiterhin so, als befände man sich in jenem Jahr. Zwar rauften sich die Unternehmen noch einmal zusammen, dies allerdings in wesentlich geringerem Ausmaße als früher.