Der Marktriese Wal-Mart ist einem Bericht zufolge ausgesprochen beunruhigt wegen Apples Plänen, ebenfalls in den Filmmarkt einzusteigen und Filme zu verkaufen. Man sei sogar so besorgt, dass schon angedroht wurde, DVDs nicht mehr ins Sortiment aufzunehmen, wenn diese auch von Apple verkauft werden. Angesichts des Marktgewichtes stellt dies schon eine drastische Drohung dar, da man bislang 40 % zu den gesamten DVD-Verkäufen in den USA beiträgt. Anfang des Jahres weigerte Wal-Mart sich schon, bestimmte Disney-Inhalte zu verkaufen, die im iTunes Music Store erschienen. Angebliche wolle auch Wal-Mart Film-Downloads verkaufen und so Studios drohen, die nicht den Wal-Mart-Store bewerben. Der Bericht spricht allerdings auch davon, dass Apple nur mit Disney eine Vereinbarung habe und nicht mit Lions Gate, was der CEO dieses Unternehmens in einem Interview ausplauderte.
In der Filmbranche gibt es gegenüber Apple noch immer erhebliches Misstrauen da man missbilligend beobachtet, wie Apple den Markt der Musik-Downloads in der Hand hat und die Konditionen diktiert. In diese Position möchte man sich ungern bringen, weswegen sich der Start des Dienstes wohl auch so stark verzögert. Auch vom Ein-Preis-Modell hält man sehr wenig. Inzwischen wird allgemein erwartet, dass Apple den Dienst frühestens im September, mit ziemlicher Sicherheit aber im Oktober starten wird.

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